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任航王府井寻找消失的“东安市场”
2022-03-04 13:18   足球尤物/嘉荫/足球尤物

撰文|李可馨
编辑|杨博丞
题图 | IC Photo

编者按:

王府井商圈,二环里的第二大消费型商业聚集地。自1996年北京市对王府井地区投入重金改造至今,其不仅保留了百年东安市场,也在不断升级老北京第一座百货商场,「王府井」品牌更是“周游”全国。值此北京消费季,DoNews推出消费季特别报道,与你共看北京及各大商圈在消费领域所作出的改变。

沿着地铁8号线金鱼胡同站B出口前行,在即将上行的扶梯前,两个灯箱牌清晰地标识着地面坐标。从灯箱指示左侧上行至地面,是银泰in88,右手边上行则是北京apm。

如果对王府井大街足够熟悉,就应当了解东安市场其实与北京apm紧临,甚至两座商场的内部直接连通,并没有物理上的屏障。只不过,北京apm比东安市场更为人所熟知。

已近120岁“高龄”的老字号——东安市场,早年的名气丝毫不逊于现在任何一家顶流商场:“若论繁华首一指,请君城内赴东安”,清末竹枝词已足显其当时地位。

只不过时代潮流剧变,曾经的繁华之地,不得不面对“老年迟暮”。东安市场见证着跨越百年的商业变迁,也亲历了银泰in88、北京apm的升级改造,这次轮到它自己。

摆脱老百货痕迹

改造后的东安市场有了一个洋气的新名字——东安睿锦。

根据王府井集团发布的公告显示,东安睿锦由王府井集团旗下睿锦尚品国际贸易(上海)有限公司运营,项目建筑面积 1.1 万平方米,场内集合了600余个国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和高街潮牌。

从2020年底宣布闭店转型升级,整整历时13个月才在今年1月19日正式迎来试营业。从DoNews实地探访来看,重张新开的东安市场,竭力想摆脱老百货的痕迹。 

原本散落在场内的低矮柜台,被开放式货架所替代;拥挤杂乱的过道,被新潮的艺术装置所取代;毫无设计感的陈旧空间,被更具时尚感和科技感的装修风格所取代,整体呈现更高品质、更具未来感的格调。

在官方宣传里,这一装饰理念被称为:充满未来主义感的中式风格,紧扣“梦回盛世”。将传统中式元素融进现代装饰,在场内随处可见。譬如中国传统建筑中的天花板、中国传统戏曲中的脸谱、中国传统文化中常见的用来辟邪的石狮子……

 “这个(指戏曲脸谱)放在这儿合适吗”,一位消费者从DoNews身边路过时,和身边的朋友聊天道:“这块(区域)虽然叫国潮,但也不至于这样强行融合在一起吧,还不如好好介绍下(服饰)是哪些设计师的款,背后有哪些设计理念呢。”

在社交网络上,吐槽东安市场空间设计的已不是少数:“没有什么特别的造型”“硬件不够休闲位置几乎没有”“中式天花板有点杂乱不够大气”。诚然商场最终目的是要达成消费,但在这之前,沉浸式闲逛体验也至关重要。

走访过程中,DoNews感同身受,在没有对中国传统文化深度理解之下,这些元素不该只是简单的拼凑组合。暂且抛开表面功夫不谈,认真了解过东安市场的选品组合以及运营管理情况后,更是既惊喜又担忧。 

整个东安市场的一至三层,被划分出包括精品鞋包、服装服饰、小众香氛和化妆品、潮鞋及运动鞋联名款、滑雪及户外服装、潮流玩具、国潮精品等10个集合区域及39家shop in shop独立品牌形象店。

集合区域以开放式货架陈列,最大集合区甚至能一下聚集数十家品牌;而所谓的shop in shop的独立形象店,多为品牌的北京首家门店,如挪威小众品牌HOLZWEILER、韩国时尚品牌ANDERSSON BELL、韩国设计师品牌pushBUTTON、匈牙利小众品牌NANUSHKA等。

据了解,东安市场中近半数品牌为首次进驻中国内地市场。由此可见,东安市场在努力打造首店标签,定位上更倾向于轻奢潮流,此外也不乏在国外流行但在国内尚属小众的品牌。 

DoNews更看重的一点是,东安市场对可持续理念的押注。如匈牙利小众品牌NANUSHKA的皮革,多用菠萝叶、苹果皮等自然材料制造,85%的产品会在匈牙利本地生产,以减少生产过程中的碳排放。

不过,相比动辄5万方以上的项目体量,东安市场 1.1 万平方米的场地不算大。在小体量场子里盛放600余个品牌,可想而知每个品牌能呈现的sku非常有限,直接考验着运营者对潮流的敏锐度和市场的把控力。

由于东安市场采用买手制模式,所有货品统一向品牌方采购、独立经营,如此一来库存管理能力也是一大考验。由此带来的问题已经产生,一网友反馈:在Anderson bell购物时,因尺码不全需要外地调货,最终放弃购买,直接转场skp。

该网友认为,东安市场无论品牌还是货品都还不错,很多品牌也是第一次在国内出现专柜,以往只能通过电商渠道购买。但小众设计师品牌不同版型跟日常穿着尺码很容易有出入,所以更需要在线下直观感受,无法在不确的情况下盲目下单。

急剧增加的品牌数量,也在考验着销售顾问对品牌的了解。在DoNews邀请销售顾问对场内品牌进行讲解时,不少人表现出推辞状,其中一位员工自告奋勇,带着DoNews对整个二层品牌作了介绍,只不过讲解过程中她多次卡壳,但也坦诚:品牌太多了,还没有完全记全。

从她口中得知,开业之前所有员工经过了一周培训,并在培训结束后进行了笔试。但目前来看,考核制度并不严格,在挑剔的消费者面前,员工业务能力还是一道坎。

告别单一复制

存量竞争时代,百货业转型已经不是什么新鲜事了。

在近些年百货转型的“方法论”中,“百货购物中心化” “百货数字化”,更不是什么新鲜的名词。 

iMall《中国百货行业发展及预测报告2013-2014》数据显示,已有17%的传统百货公司开始涉足购物中心领域开发运营,而在全国范围拓展的百货公司转型购物中心比例高达42%。

地处西南地区的重庆百货,更是凭借数字化转型,以2021年上半年营收超117亿元、同比增长超11%的战绩,攀升至上半年上市百货营收排行榜第三名。

曾于2020年问鼎全球店王的SKP,则提供了百货转型的另一个版本。即专注“高端时尚百货”,冯仑曾评价:因为专注,北京SKP“形成了一个巨大的护城河”。2020年,北京SKP以177亿的销售额,蝉联全国最吸金的商场宝座。

无论是“购物中心化”“数字化”,还是专注一个赛道,其实都还算不上对百货模的完全颠覆。而东安市场此次改造称得上彻底“换装”,试图以“买手制百货”,从根本上改变过去传统的经营模式。

一方面,买手制经营模式直接改变了商场的选品逻辑:既从品牌方有什么产品就卖什么,到自我选择产品并进行组合。扮演着“造型师”的买手们,去到全球市场挑选潮流单品,并与品牌方达成采购需求,进而在商场内根据一定的定位和理念,将不同品牌的单品组合到一起,进行一场沉浸式的“展览”。

在这种模式下商品的sku确实更加丰富了。就拿潮鞋这一个品类来说,买手可以把国际上流行的十几个品牌、款式做成一个组合,从而给消费者“一站式”的选择。

DoNews在潮鞋专区看到,东安市场把目前市面上限量联名的热门款式,以及 HOKA ONE ONE、VEJA、ROA HIKING等宝藏球鞋品牌集中到一起。工作人员告诉 DoNews,东安市场还拿到了一些专享福利,如日本小众鞋履品牌MMY的溶解鞋,在这里发布了两款独家的限定配色。 

从公开资料得知,王府井对买手团队的打造,早在2018年收购睿锦尚品时就已开始。目前东安市场内的买手团队、销售团队、运营管理团队全部来自睿锦尚品,而睿锦尚品已在全国拥有19家1000平方米以上的大型潮奢买手制集合项目。

但相比1000平方米的项目,运营1.1万平方米的东安市场,睿锦尚品或许要面临不小挑战。“目前,打造首店标签、尝试买书制模式的商业项目已不是少数,买手团队对选品的敏锐度、掌控力以及能拿到的价格优势都至关重要,也关乎后续发展”,一位商业地产观察者 Leo 告诉 DoNews。

“从越来越细分、越来越个性的消费者层面讲,买手制如果能很好做到精细化运营,可以一定程度补齐传统场所无法满足的体验感和客户粘性,而且还提供了筛选新品牌的试金石”,Leo 表示。

另一层面,买手制百货在重塑商场与品牌方之间的关系。过往商场与品牌方的关系就像“房东与租客”,商场不参与品牌方的选品、销售管理,唯一有话语权的招商,也流于单一的复制粘贴,形象愈发同质化在所难免。

而在买手制模式下,东安市场需要自主负责选品、自主经营,甚至库存、供应链都要亲自上阵,商场营收模式也自此改变:从之前的品牌收入分成,到现在的自负盈亏。东安市场试运营已一月有余,DoNews向王府井集团询问相关数据,截至发稿前暂未收到回复。

东安市场相关负责人曾介绍称,买手制所采取的买断经销方式,能够使项目的利润空间得以扩大,相对于普通百货商场,净利润率能高出约7-12个百分点。同时,买手制的经营模式解决了商品资源同质化、价格战引发的利润严重缩水、优质品牌资源引进困难等问题。 

只不过,东安市场的举措并不算史无前例,尝试买手制的商场已不在少数。香港连卡佛百货、梅西百货、老佛爷百货、高端百货SKP等都在不同程度布局买手制模式,而且形式多种多样,不乏引入自带流量的知名买手店,或开发自营买手店、向买手制商场转型等举措。

“零售生意是细碎的,更考验精细化运营功力。这是慢活,也是细活。体验时代,维护客户关系比成交量更加重要,这涉及到装修与定位是否统一,涉及到紧跟潮流趋势还是引领潮流趋势”,Leo 表示,“如果你所做的一切看起来都是合理的,那么你的理念可能已经过时了”。

在他看来,合理超前,不断创新,才能避免再次走入同质化困境,为整个买手制市场创造出一个良性循环。

重返潮流之巅

眼下东安市场面临挑战远不止于此,整个外部竞争也异常激烈,就拿东安市场所处的王府井商圈来说,整体都在提质升级。

北京apm锁定18~35岁年轻人,走年轻、时尚路线,每年举办近百场活动:美妆节、艺术展、主题限时联名空间、沉浸式滑雪体验快闪等等,同时陆续引入多家首店、旗舰店,如兰蔻全球旗舰店、GUCCI彩妆香氛精品店、BURBERRY彩妆香氛精品店、POP MART北京城市旗舰店等。

银泰in88早在2014年就确立了走高端奢侈品路线,以“品牌+旗舰店”模式定位,聚集了包括Prada、Burberry、Miumiu在内的国际大牌,同时还引进更多富有趣味性、互动性的特色店铺,其中包括乐高品牌旗舰店、NBA旗舰店等。

2018年5月开业的王府中环定位时尚高端生活中心,一定程度上为提振区域高端消费提供了出口。

中国百货商业协会秘书长杨青松指出,传统王府井商圈的主力客群以商务白领、休闲游客为主,奢品、潮流市场仍有空白,缺少年轻潮流者、城市生活家的关注。东安市场的转型,提升了高端化、个性化品牌占比,从而与王府中环、银泰in88、北京apm等项目形成差异。

在东安市场与北京apm地下一层的联结处,已经张贴出“开心麻花戏剧新空间”的物料,未来这里将被打造出2500余平方米的戏剧潮娱新空间。据开心麻花副总裁刘岩介绍,街区将打造两个新型剧场,白天计划推出日间短剧,满足短期停留游客的需求,晚间除了常规戏剧演出外,还计划推出午夜特别场。此外,街区内还会配有主题咖啡、轻餐、文创衍生等内容。

实际上,王府井集团早就试水过文化消费业态的主题街区。2019年8月,王府井百货大楼打造沉浸式场景体验——和平菓局,还原老北京上世纪80年代风情,吸引老北京情怀者和年轻一族前来打卡。数据显示,和平菓局开业当月,百货大楼客流量同比上升26%,销售额同比增长8%。

只不过,如今整个街区已大不如前。从东安市场出来后,DoNews又对和平菓局进行走访,许是工作日缘故,这里人流稀少,近半数商家没有顾客,难得光顾的消费者大多只是看看就走了,早已没有当初开业时打卡拍照的情景。环境也令人堪忧,因为场内空间比较阴闭,靠近厕所附近时有异味传来,体验感欠佳。 

无论怎样,加重体验业态,足见东安市场转型决心。这背后不仅仅是商业行为,也有政策在推动。《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》中提到,北京将力争用5年时间打造2至3个千亿级规模的世界级商圈,王府井步行街在打造国际化消费区域等方面要先行先试。 

《留存记忆》这本书中记载,古代这条街的一口水井,曾供四方八面的朝臣、过客、骡马牲口而设,因得名“王府井大街”,在这样的地界儿,皇亲国戚集中、百姓人流密集,南有东交民巷洋人区,北有正月十五万民同乐的灯市口,商机得天独厚,逐渐发展为最繁华的一条商业大街。

而到了当代因为客流量巨大,王府井大街又有了新名号“金街”。最广为流传的一则数据是:平均每天的客流量约为60万人,节假日则超过了120万人。即使在当前受到疫情影响的情况下,每天的客流量仍可达到近3万人次,春节期间更是达到每日近4万人次。

可以想见,在“建设国际消费中心城市”的号召下,这条街还将持续吸引“八方来客”,而这仰赖于项目方起势时的破竹建瓴,更离不开培育期的悉心浇灌。

新年伊始,被称为“地下中轴线”的8号线实现南北贯通,金鱼胡同地铁站才揭开面纱,鱼贯而出的消费者会首选哪家商场呢?

责任编辑:足球尤物/嘉荫/足球尤物

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